【世界级】两年开60余家店 奈雪的茶何以撑起60亿元估值？

    两年开60余家店 奈雪的茶何以撑起60亿元估值？

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不论是新一代消费者的需求，创业者新的动力机制，还是整个消费产业的升级方向，都在推动新消费品牌的快速产生和成长，更是有多位投资人对野草新消费直言，一批世界级消费品公司有望这几年在中国诞生。

其中，新茶饮是消费品崛起一个非常热门的领域，在中国，茶叶消费群体将近5亿人，城市与农村消费人群数量相当。

今年三四月份，奈雪的茶、喜茶等品牌纷纷获得数亿元融资，估值达几十亿元，同时因味茶、煮葉、答案茶等各式新茶饮也在不断强化自己的定位，试图在广大潜在用户中获取更纵深的发展空间。

街头巷尾的一个火爆新式茶饮店，未来几年说不定通过资本化、连锁化路径，就可能成为细分领域的“星巴克”。

最近，围绕细分领域新消费品牌的发展路径，创业者匹配的个性、特质和项目具体的投资逻辑，投资人看新消30期野草新消费专访了天图投资合伙人潘攀，潘攀在投行、风投有过十多年的投资经验。

他主导投资的奈雪的茶，由赵林、彭心夫妇创立，成立两年多来，先后获得天图投资总计数亿元的a轮、a+轮投资，估值达60亿元，目前已经扩展到60多家门店。

那么，天图的消费投资方针主要是什么，是如何延伸到新茶饮领域，并且在遍布街头的茶饮店中选择奈雪的茶？

一、锚定新人群、新消费、新生活方式我是2004年进入国信证券，2008年进入国信弘盛做投资，当时拿了券商的第三张直投牌照，在里面，我算是1号员工，弘盛当时做的更多是pre-ipo的项目，以做创业板为主。

投行主要是看规范性和财务数据，你去赚一二级市场的差价，是把握阶段性的机会，对产业本身的理解不会那么深，所以当时我也很迷茫。

2007年，我就和冯总（野草注：天图投资管理合伙人冯卫东）聊过，后面还上了定位课，启发很大，但是光从消费方法论去看这个理论是不够的，要结合大量实践系统性地去理解，包括什么样的消费品才能做到行业领导者？

之后我又和天图体系的很多合伙人有比较多的交流，在一些项目上进行合作，到2013年，我就加入了天图。

新人群比如说80后、90后、00后，我们去研究他们在消费什么样的东西，过什么样的生活方式，如果是特别传统的东西我们是不碰的。

像奈雪的茶，五年前没有这个东西，只有奶茶，但它是对奶茶的升级，对准的是新人，是一种新的生活方式。

怎么去真实地去推进这种投资方针，我们主要会从两块出发：一是从历史中汲取经验。

比如说在美国的gdp过了多少之后，会出现什么样的品牌企业，那些品牌有什么特点。

和日本、中国gdp过了多少以后，人群消费的特点，可以相互比较。

这并不是说我一上来判断就对了，我们会看大量的咖啡企业，发现有很多问题，比如说可能不是中国人喜欢的消费习惯，运营上也有各种问题。

共性是说，在哪个时间节点哪个渠道会出现这些东西，特性就是根据中国的情况，它应该会怎么出。

二、寻找极致产品主义创业者1.创始人首先得是个产品主义者那在一个具体的案例中，它到底是怎么一步步深入的呢？

我和彭心、赵林（奈雪的茶创始人）聊的时候还是比较震撼的，第一，他们是真正想做一个具有持续生命力的品牌，他们真正抓到了年轻消费者的心。

挣钱是最后你的品牌做起来的附带过程，真正伟大的品牌都是很挣钱的，但核心是什么样的东西能成为伟大的品牌，并不是说任何伟大的品牌都是通过性价比来表现的，一定是有独特的品质，一定是抓住消费者的心理，一定是拥有特别好的品牌形象，给消费者最好的体验。

我也发现，不管是奈雪的茶的彭心，还是我们天图投的江小白的陶石泉，周黑鸭的周富裕、还是小红书的毛文超，都属于极致的产品主义者，特别处女座，极其敏感，一点点变化都在追求，每天早上六点钟到公司，打磨产品，晚上八点从里面出来。

2.从产品主义到百年品牌当然，从产品主义到百年品牌企业，还有一段很长的距离。

第二它其实永远都做年轻化的市场，从70后到90后这一代，他们在年轻时都在喝。

我们认定，中国一定会出现世界级消费品牌，因为在同样人均gdp的时候，美国、日本出现了一批世界品牌。

第二个就是在品类上会有区别，有些品类不那么容易做出全球化，有些品类容易做，水果就是全球化的，全球人都吃，茶也是。

3.行业底层研究与更大规模验证除了看咖啡、茶饮，小龙虾也是我们现在重点关注的一个品类。

在这些项目上天图投入都比较重，因为我们会早一点发现一些市场看不到的信息，包括后面有大量的反馈，这块的研究和发展每个阶段都能验证我们之前的一些预测，或者比我们预想的更好，其实这个事就成立了。

1.赵林、彭心找到了最适合的事业因为都在深圳，我们和奈雪的茶见的很早，之后大概一个月见一次，大概九个月之后，我们聊的比较好，然后做了投资。

通过前期的接触，我就和赵林、彭心夫妇成了朋友，开始我们聊了数据上的东西，奈雪ok，挺好的。

在创业过程中，他们俩之间本质上没有任何秘密，第二就是他们俩的特质不一样，各自有什么优点和缺点，都会很直言不讳的说出来。

当时他们其实只开了九家店，还要再开两个，十一家店，十一家店就投1个亿，我们内部的争议还挺大。

在看他们之前，我也看了很多其他茶饮项目，我不评论别的品牌好与不好，但我认为奈雪是行业里面第一的，不管是产品、品牌，人还是运营模式，奈雪是最好的。

2.做产品标准的管控者和创新者在产品上，过去其实很多茶饮在很长时间内都没有大的变化，相比于同类产品，奈雪在这块可以说做的很重，在开两家店的时候，它很多茶叶都是定向采购的，第一，它是定制化的原材料。

我认为这个事你要做的好，假如说我们在中国喝的奈雪和在新加坡喝的奈雪是一模一样的，它本质上是在供应链上扎的足够深，全世界都是一样。

这需要一定的战略意识，因为未来这是核心的竞争力，现在可能损益影响还比较大，但在规模越大的情况下，它的内部成本就不那么敏感了。

所以，还是取决于你的初心，到底想做成什么样子，你可以不做这种东西，也活的很好。

我觉得这是一种商业模式上创新，是它深刻理解了什么样的场景是年轻人喜欢的，将一些隐性的需求发掘成显性需求，至于很多隐性需求能否成为不同人群的需要，奈雪肯定也会有这个担心。

我只能说在那个点上的创新是有风险的，但从今天来看，是已经接受了，但接受的原因，除了挖掘需求，它本身的产品做了很多品牌、创意，奈雪是中国第一个做软欧包的。

3.营销不是受众更多，而要坚持好自己的定位除了产品本身，当然营销也是很重要的一块。

现在大家各自的追求不同，一些茶饮品牌想做潮牌或者时尚品，奈雪是想做成生活方式，我不希望我在你的生活里面大起大落。

比如说今天你去买某某，明天去买某某，但我们希望你需要我的时候我会在你身边，会形成你的生活方式之一，这是彭心想要的东西，大家针对的用户也不完全一样。

面对新茶饮这个行业的竞争，首先这个品类的需求特别大，目前来看一个品牌是很难满足社会需求的，只是大众选择的密度会不一样。

第二，现在我认为在这个阶段还谈不上竞争，还在培养消费者的消费习惯，只是说消费习惯后面到底是潮牌还是生活方式，各有各的判断。

在营销上，奈雪没有说你做了一波黑糖，我也走一波，我看其实别的很多品牌现在都走了一波。

一个消费品牌一定会有人喜欢，会有人不喜欢，我觉得品牌有两类，有一种是消费者喜欢什么你就做什么，有一种是我不需要所有消费者喜欢，但我需要有些人关心产品，和我是相同的气场、维度，我们有相同的标签。

4.规模化需要很强的综合能力和长时间准备在做强做大上，如何开店很重要，但开店必须有垂直的问题，如果要做一个重要度排序，第一个排序就是做好产品体验，第二个排序是运营成本。

总的来说，它需要一个很好的综合能力，不是说一个好产品就是好的连锁，好模式就是好连锁，而是要把产品、模式的标准都做好，才可以持续性的复制。

今年上半年，我们又以60亿元的估值领投了奈雪的茶a+轮，其实它不是那么缺钱，但也不是说不需要钱，有钱可以做更多的事。

因为他们的定位很清晰，每个店的财务模型也很好，我们一直都在接触，也是劝他们多拿点钱，不管是做储备还是做其他事情。

我们在公司其实一周要喝两天以上的奈雪，消费组长期在关注这个事情，这种关注具体表现在我们会自己排队去买，买回来在内部群讨论是什么体验、评价等，是一个不断确定的过程。

在投资回报上，现在奈雪因为在产品体验生投入很大，利润水平不是那么高，对于天图这种专业投资来说，财务报表很重要，但不是最重要的。

最重要的是人的格局、品牌，在消费者心中的体验，这个事最终能做成多大。

5.坚持价值投资理念，掌握中国的世界级品牌机会我们依然会践行价值投资的理念，有些公司可能要拿二十年或者三十年，有些公司可能拿一辈子。

从奈雪的茶这个项目，我们也深刻地感觉到，中国的很多品牌一定会走向全世界，有成长为世界级品牌的机会。

文化觉醒，经济觉醒，品牌的觉醒，是大趋势，我们要抓住代表这个趋势，找到代表未来经济，代表中国未来消费者的那些企业。

现在大家也都在谈新零售，包括小程序，一些前沿的技术工具，科技一定会在某种程度上改变我们生活方式和消费习惯，但这是其中的一个因素，人们即便改变了生活方式、消费方式，他依然会选择能够给他提供价值的产品。

第二，我们所有的东西都会回归到商业的本质，本身给客户提供什么样的价值，我们依然会强调这个事情。

然后，在提供价值的基础上，在各种工具中，你试图找到可以帮助你强大的可用的武器，但这本身无法决定你的成败，比如说你用了小程序你就很牛，不是，还是基于你要给客户提供什么样的体验，小程序会让这种体验更好，那你才很牛。